|
Бывают многогранные личности, которые, как говорится, "и жнец, и швец, и на дуде игрец". Но в современном мире у каждого - своя специализация, и многолетний опыт работы в конкретной области гарантирует профессионализм и качество работы. Одни производят продукт, другие делают ему рекламу, третьи его покупают. Но что делать, если рекламодатель вдруг решает принять активное участие в творчестве рекламиста?
Круглый стол
Юлия НОХРИНА,
директор ООО РК "Аватар"
При такой конкуренции на рынке рекламных услуг, которая существует в наши дни, очень трудно находить в себе силы отказать в чем-либо заказчику. А некоторые и вовсе работают под девизом: "заказчик всегда прав" и получают, надо заметить, неплохие деньги за свои труды.
Многие ли из нас, я имею в виду рекламщиков, когда-либо "отправляли восвояси" тех заказчиков, которые пытались навязать свое мнение по поводу работы дизайнера или копирайтера? Я за все время работы в рекламном бизнесе делала это только два раза, и то только потому, что больше не было сил выносить тот дикий ужас, который мне пытался навязать заказчик.
Конечно, можно понять, что у заказчика свое видение того, какой должна быть его реклама и к нему, несомненно, надо прислушиваться. Но давайте разберемся в таком вопросе как: "зачем пришел этот заказчик к вам?". Есть несколько вариантов ответа: чтобы вы сделали то, что хочется ему, и не навязывали свое мнение при этом, или же он просит вас сделать такую рекламу, не знает еще какую, чтобы, например, увеличить процент продаж, то есть он обращается к вам как к профессионалам своего дела и будет доверять во всем.
Так вот, когда к вам идут: "доктор, у меня болит вот здесь, сделайте что-нибудь" - это самый простой вариант. И можно действительно делать все, что считаете необходимым, главное - делать это хорошо и со всей ответственностью. Хорошую работу всегда оценят. И, если вы сами уверены в своей правоте и уверены, что все, что вы сделали, вы сделали хорошо, то убедить заказчика в своей правоте не составит труда.
Если "пациент" приходит и начинает: "ой, мне это не нравится, а это я не хочу, а вот это мне не поможет - я не пробовал, но знаю:". Одним словом, надо быть очень терпеливым и спокойным, надо уметь убеждать, надо уметь найти такое средство, на которое не будет аллергии у вашего "пациента" и которое поможет ему избавиться от его "недугов". Есть правила, которые надо уметь объяснить заказчику, это - правила композиционного расположения в листе, правила сочетаний цветов и много других правил, которые к креативности никак не относятся. Забудьте о призах и наградах на выставках и фестивалях рекламного искусства, работайте на благо своего заказчика, учитывайте его интересы и пожелания.
И, самое главное в нашей работе, как и у врачей - это принцип "не навреди".
Марк ГОРОБЕЦ,
Chief of Production Department
Saatchi & Saatchi
На самом деле это один из самых сложных вопросов, которые есть в нашей работе. Если знать на него ответ, то считайте, что у вас в кармане действительно золотой ключик. Креатив должно создавать креативное агентство, услуги которого клиент покупает. Мое мнение в данном вопросе довольно жесткое: каждый должен заниматься своим делом. Помогать всей необходимой информацией - да, проводить совместные встречи и обсуждение деталей проекта - да. Но лезть в креатив - категорически нет.
Я всегда в такой ситуации стараюсь задавать вопрос, а что было бы, если бы агентство пришло к клиенту на фабрику и сказало: вы знаете, ваши конфеты не очень сладкие и вкусные, поэтому мы хотим, чтобы вы добавили в них сахар, орехи и еще неплохо бы было завернуть их не в фольгу, а в картон, еще они содержат консерванты, поэтому давайте их уберем. Это бред!
Покупая услуги агентства, клиент покупает наше портфолио, в котором видно, что и как мы можем и умеем делать, и мы будем делать именно это. Если клиент в состоянии сам придумывать идеи, то зачем ему агентство - пусть делает их сам, но зачастую он боится ответственности, поэтому и пытается навязать это агентству, чтобы переложить в случае чего эту ответственность.
Как не дать сделать это клиенту: это нормальный диалог двух партнеров и здесь можно только доказывать, объяснять и настаивать. Клиент должен доверять вам, иначе зачем он к вам обратился? Есть и совершенно простые вещи, как проверить правильность того, что делает агентство. Это элементарное тестирование.
Вообще то это довольно сложный и интересный вопрос, и его лучше обсуждать вживую, чем писать.
Петр СЛЕПКОВ,
копирайтер, продюсер,
режиссер ТРИА "Тройка"
Креативная реклама, кто ж ее не хочет? В просчитанном и прогнозируемом ее варианте. Креатив - способ эффективно помочь, не навредив. Яркий креатив - возможность отстроиться, показать себя лидером. Быть торговой маркой, которая коммуникативна, актуальна и легка на подъем.
В глазах клиента - это не совсем так. Он, этот креатив, потенциально опасен. Окончательный эффект может смазать кто-нибудь конкретный исполнитель. Впишется ли он в имеющийся образ марки, не разрушит ли хрупкое равновесие спроса-предложения?
Предположим, вы решились и сделали яркую работу. Не окажется ли она по-одесски "вчерашней хохмой", которая сегодня уже не хохма? Есть примеры, когда нет. "На дворе трава" от МТС. Смотрим и смотрим, нравится. А потому, что характеры, режиссура, копирайт - на уровне.
Да, заказчики в делах рекламно-творческих - не профи, не смелые, иногда трусливые... но кобры. И не любят творцов - кроликов. И творцов-непрофессионалов особенно. Не готовы подчас на решительные шаги, которые не в силах просчитать: они в ответе за бизнес и его парадное лицо.
Раз клиент пришел и попросил яркую работу, дайте ему ее. Не просил яркую - не делайте ее такой. Пусть будет как у всех - никакой.
Кто будет спорить, что нестандартный креатив должен незыблемо стоять на четкой платформе позиционирования и хорошо отвечать инсайту? Кто сомневается, что каждый шаг в написании компании, текстов, кастинге и проч. должен быть согласован, аргументирован и подписан заказчиком? Чем чаще он говорит "Да" на промежуточных этапах, тем сложнее ему сказать "Нет", когда вы предлагаете сильный креатив. Доказывайте, тестируйте среди коллег, шлифуйте и снова доказывайте.
Спрашивайте об эффективности, действенности. Хороший креатив целевая аудитория съест и продолжения попросит.
На самом деле, не всегда и не всем нужен яркий креатив. Но сделать рывок вперед, отстроиться от конкурентов, иметь яркое лицо, пожалуй, хотелось бы большинству. Если вы рекламист, копите портфолио ярких работ, тщательно взвешивайте работы на предмет хорошего соотношения креатив/продакшн. Ну и, конечно, говорите на языке заказчика, знайте бизнес и маркетинг, часть которого реклама есть. Искренне доказывайте, что судьба его дела - это и ваша судьба, как соучастника процесса. Что желаете ему и себе процветания.
Как только вы защищаете конкретному клиенту крепкий креатив, который имеет заметный медийный вес и хороший отклик, будьте уверены, клиент снова придет именно к вам за новым. У вас уже не будет шанса расслабиться, от вас снова потребуют шедевра. В моей практике есть несколько клиентов, которые, не имея финансовой возможности постоянно присутствовать на экране, заказывают яркий креатив и продакшн годами, зная, что это работает.
Москва придет к нам, несомненно. И подавит все, что хлипко. Учитесь работать у москвичей, там, как правило, с креативом для экспансивного бизнеса все в порядке.
Василий АНДРЕЕВ,
арт-директор Depot
WPF Brand & Identity
Главное - договориться о понятиях. Креатив. Полностью избегаю этого понятия.
Умелый (опытный) клиент в это понятие не лезет. Я - не лезу в его. Я лезу к покупателю.
Клиент прислал вам бриф и оплатил 50 000 $. Ваша работа решает часть общей задачи: продвижение (=продажа) продукта. Например, стоимость задействованных в проекте клиента сумм составляет XX 000 000 $.
Явно есть только один верный способ решить задачу. Их не может быть множество. Вы не имеете права рисковать деньгами клиента. Нужно найти этот способ. Какой при этом будет применен технологический прием, значения не имеет. Приснилось ли это вам во сне или вы долго устраивали непопулярные (уже) брейнштормы, значения не имеет. Вы готовы сказать клиенту, что решение вы увидели во сне или в тумане надвигающейся красивой ночи? Вот-вот, вы уже и ответили. Вам придется обосновать решение.
Клиенту вы приносите решение задачи. В идеале - оно совпадает на 100% с ожиданием рынка, с ожиданиями покупателей - иногда неосознанными пока ожиданиями.
Мне совершенно наплевать на мое мнение, на мнение моего директора и на мнение клиента. Меня интересует мнение покупателя (ролика, аудио-ролика, принта, упаковки). Того, кто заплатит деньги в киоске за продукт. Его 50 рублей сделают кассу. Я ориентируюсь на мнение алкоголика, покупающего водку в киоске у вокзала, быстрее, чем на мнение любого из участников переговоров "клиент - агентство".
Мы не художники. Мы - часть структуры продаж. Наша задача - продать.
От клиента мне нужен четкий бриф. Не замыленная безынициативными бренд-менеджерами бумажка, в которой они пишут то, что писали на предыдущем месте работы. Не общее описание ЦА. Мне нужно УТП. Для этого мне нужно видеть в брифе, что есть УТП в продукте. Задача бренд-менеджера - выделить УТП. И не лезть в техническую (а это именно техническая работа) специалистов. Почему-то мне никогда не встречался клиент и его менеджер, желающие посоветовать что-либо в верстке/препринте.
Вывод: клиент может помочь, кто б сомневался.
Проблема: клиент думает, что он помогает. Я сталкивался с таким часто. И я слышал от участников на "Идея!", что в регионах это происходит еще чаще.
На это есть один ответ: вы же не советуете клиенту, как увеличить оборот или структурировать его компанию? Это дело и работа клиента. А ваше дело - это ваша работа.
Разделение функций - принцип бесконфликтной работы.
Я называю это отсутствием профессиональных кросс-конфликтов.
Бренд-менеджер занимается своим делом. Вы - своим. Директор компании - клиент - своим.
Когда я слышу иногда: "Вот здесь бы я сделал так и так", я могу ответить "Без проблем. Значит, так: идешь учиться в течение 5 лет в институт дизайна. Затем 2 года в другом институте за границей. Получаешь диплом, работаешь в индустрии 5 лет. И можешь приходить, тогда и поговорим".
Я - за четкое разделение обязанностей.
Михаил МУРАВЬЕВ,
директор креативного
агентства "Мишел Мур"
С тем же успехом можно было бы спросить, должен ли клиент помогать своему адвокату подготовить защитную речь. Все зависит от того, с какой целью заказчик подключается к созданию креатива. Но в любом случае, в Michel Mour мы обычно не впадаем в истерику, когда клиент проявляет интерес к участию в творческом процессе.
Если компания впервые работает с нами, то это может быть просто разумная осторожность. Мы ведь еще недостаточно хорошо знаем бизнес заказчика и его стратегические цели и, в принципе, можем упустить какие-то важные акценты. В этом случае участие заказчика в креативном процессе в качестве бренд-консультанта может действительно помочь творческой группе. К тому же клиент получает возможность заглянуть в "черный ящик" агентства и лично убедиться в его профессионализме.
Опять таки, не надо забывать, что хотя в большинстве компаний за разработку рекламных решений отвечает маркетинговый отдел, утверждает их все равно директор. И согласование это обычно смахивает на теологический диспут иезуитов православными - минимум аргументов, максимум эмоций. Поэтому, не лишнее, если маркетологи компании не только уверены в ценности креативного решения, но и во всех нюансах понимают, как оно было создано и почему они были отброшены другие альтернативы. Это позволяет им быстро и уверенно пробиться через все протесты и сомнения боссов. Так что привлечение маркетологов клиента к обсуждению предварительных результатов позволяет запустить креативное решение в работу с минимумом нервотрепки.
Тем не менее, мы обычно возражаем против привнесения идей самим клиентом. Во-первых, заказчик всегда бессознательно отдает предпочтение своим придумкам, смотрит на креатив агентства сквозь призму собственных идей и болезненно относится к их выбраковке, тем самым без нужды усложняя отношения с агентством. И во-вторых, сам клиент, будучи полностью сосредоточен на своем бизнесе и индустрии, обычно ищет идею в достаточно узком диапазоне, что не способствует ее оригинальности и эффективности.
Владимир ЧЕРЕПАНОВ,
дизайнер студии Реал ПРО
Клиент играет важнейшую роль в создании креатива!
Во-первых, это главный эксперт, который лучше знает реальную ситуацию на рынке, позиции конкурентов и особенности целевой аудитории, а также организацию изнутри - ее опыт, цели и темпы развития. Это важнейшая первичная информация, на которой основывается любой проект.
Во-вторых, клиент является проводником новой идеи внутри организации.
Особенно важно, чтобы идея по-настоящему "зажгла" его, и инновации коснулись не только внешней имиджевой составляющей, но и базовых внутренних процессов. Идея, которая приживается и развивается в коллективе, становится во сто крат сильнее!
В-третьих, открытость и доверие - основа любой совместной деятельности, направленной на долгосрочное сотрудничество. Это еще и вопрос масштабности проектов - чем выше лояльность клиента, тем больше объем инвестиций в распространение креатива. Главное - взаимное уважение и профессионализм!
Увлекайте клиента, чтобы действовать по-настоящему смело и эффективно!
При участии дирекции Фестиваля рекламы "Идея!2006"
|
